Myślisz, że sam decydujesz, na co wydajesz pieniądze? To tylko iluzja. Niezliczone sztaby marketingowców i naukowców pracują każdego dnia nad tym, by „wyssać” z naszego portfela więcej pieniędzy. Bardzo skutecznie zakradają się do naszych głów i manipulują naszymi wyborami. Czy można się przed tym obronić?

Wolny rynek, rządzony prawem popytu i podaży, wyniósł nasz standard życia na poziom, który kiedyś nie marzył się nawet największym władcom. Operacje na otwartym sercu, przelot nad oceanem w kilka godzin, ciepła woda w kranie, klimatyzacja, komunikacja „face to face” z ukochaną osobą, nawet gdy przebywa na drugim krańcu świata… Moglibyśmy wymieniać tak bardzo długo.  

Okazuje się jednak, że ten sam wolny rynek, który zachęca producentów do wytwarzania tego, czego ludzie potrzebują, ma też swoją mroczną stronę. Pogoń za zyskami sprzyja powstawaniu przedsiębiorstw manipulujących gustami konsumentów i zakłócających naszą zdolność oceny i prawidłowego wyboru tego, co kupujemy. Jak piszą George Akerlof i Robert Shiller w książce „Phishing for Phools– „takie firmy prowadzą działalność pasożytniczą i niszczycielską, na podobieństwo komórek rakowych zadomowionych w organizmie skądinąd zdrowego człowieka”.

Im więcej zarabiamy, tym więcej wydajemy. Firmy farmaceutyczne wciskają nam za miliardy złotych pseudoleki, które nie działają. Producenci żywności płacą naukowcom za badania, z których ma wynikać, że ich produkty są zdrowe. Nawet za karnet na siłownię ostro przepłacamy, bo nie jesteśmy w stanie właściwie ocenić częstotliwości treningów. W większości przypadków nie jesteśmy świadomi tego, że nieustannie jesteśmy namierzani i wykorzystywani. Łowieni jak bezradne rybki. Mam nadzieję, że dzięki temu wpisowi, częściej dasz radę zerwać się z marketingowego haczyka.

Decyduje małpka na ramieniu

Marketingowcy znają nas znacznie lepiej, niż my sami. Doskonale zdają sobie sprawę np. z tego, że w naszym mózgu funkcjonują dwa systemy:

  • System 1: odruchowy
  • System 2: analityczny

Pierwszy z nich, zwany również Systemem X (od ang. refleXive), wykształcił się w procesie ewolucji już kilkaset milionów lat temu, dlatego niektórzy mówią o nim nasz „gadzi mózg”. Jest zlokalizowany w starszych strukturach mózgu, fizjologicznie tworzących tzw. układ limbiczny. Ten system odpowiada za szybkie, automatyczne, odruchowe i często nieświadome decyzje.  To dzięki niemu nasi przodkowie uciekali na drzewo na widok poruszającej się trawy, nie czekając na potwierdzenie, czy to zbłąkana antylopa czy głodny lew.

Drugi system, zwany Systemem C (od ang. refleCtive), to już zupełnie inna historia. Ewolucyjnie jest znacznie młodszy (wykształcił się około 0,2 miliona lat temu) i jest zlokalizowany w korze przedczołowej mózgu, dzięki której tak dumnie mówimy o sobie Homo Sapiens. Ten system odpowiada za procesy powolne, świadome i racjonalne. To dzięki niemu nasi przodkowie stopniowo zaczęli ze skrawków informacji budować teorie powstania wszechświata, planować przyszłość, wytwarzać broń i magazynować żywność. To jemu zawdzięczamy też rozwój mowy i umiejętność liczenia. System analityczny odpowiedzialny jest za logiczne i strategiczne myślenie.

Serce i mózg – odwieczny konflikt

Zwykle system odruchowo-emocjonalny i system analityczny znakomicie ze sobą współpracują i świetnie się uzupełniają. W pewnych okolicznościach dochodzi jednak między nimi do swoistego konfliktu. To właśnie wtedy mamy wrażenie, że „mózg” podpowiada nam jedno, a „serce” pragnie czegoś zupełnie innego. Szczególnie w sytuacjach, w których jesteśmy zmęczeni, zestresowani, głodni, albo działamy pod wpływem silnych emocji. System 2 zostaje wtedy niemal wyłączony, a rolę głównodowodzącego przejmuje System 1.

Autorzy „Phishing for Phools” nazywają System 1 naszą „małpką na ramieniu”. Wydaje nam się, że podejmujemy świadome i racjonalne decyzje, a w rzeczywistości robimy to, czego zapragnie nasza małpka.

Ten uproszczony podział to ledwie wstęp do tego, co wiedzą o nas marketingowcy. Neuromarketing to prężnie rozwijająca się gałąź nauki. Każdego dnia armia naukowców ciężko pracuje nad tym, jak wykorzystać technologię medyczną (w tym badania aktywności mózgu) do określenia, jak zareagujesz na marki, hasła i reklamy, którymi bombardowana jest Twoja głowa. Sprawę w dzisiejszych czasach znacznie ułatwiają też media społecznościowe, w których – na własne życzenie – zostawiamy ogromne ilości danych, tzw. ślady cyfrowe. Na ich podstawie tworzone są profile naszych osobowości, dzięki czemu reklamy, które wyświetlają Ci się np. na Facebooku są doskonale dopasowane do Twojego gustu konsumenckiego.

Po co o tym piszę? Aby uświadomić Ci, że wokół trwa polowanie na nasze pieniądze! Oto niektóre haczyki, na które próbują nas złowić.

Sprawdź aktualne rankingi
ostatnia aktualizacja:


Najlepsze lokaty bankowesprawdź
Najlepsze konta osobiste za 0 zł
Promocje bankowe do 900 zł premii
Najtańsze kredyty hipoteczne 10 banków

Sprawdź

Haczyk nr 1: Szczególny dzień

Nawet jeśli zachowujemy stale dużą ostrożność w wydatkach, od czasu do czasu z pewnością będziemy mieć „słabszy dzień”. Marketingowcy bardzo dbają, aby okazji do „słabszych dni” nigdy nam nie zabrakło. Rzuć tylko okiem na kalendarz: Sylwester, Dzień Dziadka, Dzień Babci, Walentynki, karnawał, Święta Wielkanocne, komunie, Dzień Matki, Dzień Dziecka, wyjątkowe wakacje, szkolna wyprawka, dzień Wszystkich Świętych, Mikołajki, Święta Bożego Narodzenia. Do tego dodajmy: urodziny i imieniny, narodziny dziecka, wesela, chrzciny, pogrzeby, rocznice ślubu…

Nie dasz żonie prezentu? Nie kupisz dziecku wyprawki do szkoły? Nie pójdziesz na imprezę sylwestrową? W takich dniach wystarczy moment nieuwagi. Jeśli zadziałamy tak, jakby pieniądze nie miały dla nas znaczenia, nasza dotychczasowa wstrzemięźliwość i roztropność może zostać zniweczona. A firmy oferujące rozmaite dobra i usługi tylko czyhają na taki właśnie moment.

W przypadku pogrzebu troskliwy przedstawiciel domu pogrzebowego pokaże Ci kilkanaście rodzajów trumien, przekonując, że im bardziej dostojną wybierzesz, tym większy szacunek okażesz zmarłemu. Aż chciałoby się postawić banner: „W naszej trumnie wyglądasz jak żywy!”.

Jak się przed tym bronić? Po pierwsze: z wyprzedzeniem zaplanuj kwotę, którą chcesz i możesz na takie cele przeznaczyć. Po drugie: pamiętaj, że najcenniejsze prezenty nie muszą być drogie. Po trzecie: gdy słyszysz, że „to wyjątkowy dzień”, przypomnij sobie, że to już 20 „wyjątkowy dzień” w tym roku 🙂

Haczyk nr 2: Zasada wzajemności

Kilka kolejnych haczyków możesz znać z książki Roberta Cialdiniego Wywieranie wpływu na ludzi”. Reguła wzajemności działa w prosty sposób – gdy otrzymamy jakiś prezent, czujemy się zobowiązani, by się odwdzięczyć. Co jednak bardzo ciekawe, poziom poczucia „zobowiązania” nie ma związku z wartością otrzymanego prezentu.

Balonik od sieci restauracji, kalendarz z logo firmy, kubeczek. Takie drobiazgi potrafią sprawić, że dokonamy zakupów w tej właśnie firmie. Pewien właściciel apteki w USA rozdając klientom breloczki do kluczy o wartości 50 centów, zwiększył w ten sposób swoje przychody o 17%!

Jak się przed tym bronić? Po pierwsze: przyjmując prezent powiedz sobie: „O, reguła wzajemności! Jak ja to znam!”. Po drugie: jeśli ciągle czujesz się zobowiązany, nie przyjmuj takich prezentów. Po trzecie: jeśli dostaniesz kubeczek, to wydaj nie więcej niż wartość kubeczka.

Haczyk nr 3: Społeczny dowód słuszności

Widząc, że spora liczba ludzi coś robi, zakładamy, że postępują oni słusznie. To dlatego działają na nas reklamy w rodzaju: 95% kobiet zauważa wyraźną różnicę – nawet jeśli połowie się pogorszyło, nie poprawiło 🙂

Jak się przed tym bronić? Moją prywatną obroną przed takim przekazem marketingowym jest powiedzenie mojego kolegi: „Ludzie, ludzie, jedzmy g…o!  Miliardy much nie mogą się mylić!”.

Haczyk nr 4: Siła autorytetu

Od narodzin jesteśmy trenowani w posłuszeństwie wobec autorytetów: rodziców, nauczycieli, szefów, naukowców. Marketingowcy wykorzystują siłę autorytetu na wiele sposobów.

Na przykład w utrzymywaniu higieny jamy ustnej takim autorytetem są stomatolodzy. Colgate przez lata reklamował swoją pastę do zębów jako polecaną przez 4 na 5 stomatologów. Co się okazało?

Badania były przeprowadzone telefonicznie na niewielkiej grupie, a na pytania często odpowiadały higienistki. Co więcej, badani mogli podać wiele „polecanych past”.  Oznacza to, że Colgate równie dobrze mógł być dopiero 10 w kolejności polecaną pastą, ale w statystykach się znalazł. Dane naciągane jak guma w gaciach, ale Colgate informował: 80% dentystów poleca Colgate.

Innym ciekawym przykładem jest historia badań sfinansowanych przez Coca-Colę. Ta największa na świecie firma produkująca słodzone napoje sfinansowała fundację nazywającą się Global Energy Balance Network. Współpracujący z nią naukowcy wykazali, że aby zachować wagę należy więcej się ruszać, a mniej martwić o ograniczenie kalorii. Opinia „niezależnych naukowców” kosztowała kilka milionów dolarów (źródło).

Jak się przed tym bronić? Zadaj sobie dwa pytania. Kto tak naprawdę do mnie mówi? Jaki ma interes w tym, że mówi to, co mówi? Gdy widzisz, że badania nad „zdrową dietą” są finansowane przez koncern spożywczy, potraktuj je w kategoriach „science fiction”.

Haczyk nr 5: Lubienie i sympatia

To oczywista sytuacja, w której Twój ulubiony aktor czy sportowiec poleca szampon do włosów czy “tanią” pożyczkę. Skoro lubimy aktora lub sportowca, polubimy też produkt, który reklamuje. Stąd zatrzęsienie znanych osób w reklamach firm. Przypomnij sobie tylko, ile produktów prezentował już Robert Lewandowski.

Jak się przed tym bronić? Musisz oddzielić swoją sympatię do osoby od sympatii do produktu. Powiedz sobie po prostu: Robert, fajny z Ciebie facet, ale telefon już mam! 🙂

A jakie Ty znasz haczyki?

Wymieniłem tylko niektóre haczyki, na które łatwo nas złapać. Ale w praktyce istnieje ich znacznie więcej. Jeśli do głowy przychodzą Ci jakieś kolejne – koniecznie podziel się tym w komentarzu. Im więcej ich namierzymy, tym trudniej będzie nas złapać! 🙂

Może Cię zainteresować